Situato nel pittoresco villaggio scozzese di Braemar, The Fife Arms è il primo progetto di ospitalità su larga scala di Hauser & Wirth, le rinomate gallerie d’arte contemporanea. Immerso nel Cairngorms National Park, l’elegante boutique hotel a cinque stelle vanta una storia affascinante. Costruito originariamente nel 1856 dal duca di Fife, l’edificio, classificato di categoria “B”, fu anche una locanda vittoriana del XIX secolo per le carrozze. È stato restaurato da Hauser & Wirth e riaperto nel 2018 dopo un intervento durato quattro anni.
Per la progettazione dell’identità visiva dell’hotel, Hauser & Wirth ha collaborato con l’agenzia londinese Here (vedi Pulp 11). Araxie Boyadjian, responsabile delle partnership e del marketing dello studio, descrive l’approccio di Here come “la creazione di brand con un senso del luogo e della personalità… radicati nella cultura, nell’artigianato e nella comunità locali”.
Il processo è iniziato con lo studio dell’“ecologia visiva” di Braemar. Una società storica locale ha fornito un archivio di riferimenti grafici della zona, che il team di Here ha arricchito traendo ispirazione dalle fonderie tipografiche scozzesi, dalle insegne tradizionali locali e dai cataloghi vintage del Braemar Gathering, il celebre evento annuale dei Giochi delle Highlands.
Attraverso un lavoro congiunto, il team ha creato un’identità che andasse oltre il tradizionale marchio alberghiero: “qualcosa di vivo e stratificato”. L’agenzia ha scelto di creare una famiglia di logotipi, invece di un unico logo, per riflettere lo spirito eclettico dell’hotel, che ospita un’impressionante collezione d’arte scozzese e internazionale.
Questa molteplicità si riflette anche nei biglietti da visita dell’hotel, realizzati dalla tipografia scozzese Piccolo Press e stampati su carta Tintoretto Ceylon, con l’impiego di tecniche di laminatura a caldo e goffratura a secco. L’obiettivo era far sì che ogni elemento di design, dalle “forbici per le uova” ai menù tattili e alle scatole di fiammiferi, evocasse la sensazione di un oggetto prezioso, offrendo agli ospiti dell’hotel un’esperienza indimenticabile e riflettendo l’intento del team di creare un viaggio effimero e intrigante verso la Scozia.
